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WEB CELEBRIDADES E INFLUENCIADORES DIGITAIS: 4 PASSOS COMO DEVE SER A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DAS EMPRESAS

Há não muito tempo, quando uma marca almejava visibilidade, existiam duas estratégias, praticamente, garantidas: a atriz de novela e o jornalista famoso. Hoje, com a popularização da internet, novas oportunidades de divulgação surgiram, bem como um novo grupo de influenciadores de opinião: as web celebridades e os influenciadores digitais.

Interagir com eles é um desafio para as marcas, principalmente, porque não é simples mensurar o quão influente ou popular realmente são, ou a qual tipo de público estão vinculados, por isso é preciso investir em estratégias de comunicação diversas que auxiliam no sucesso da comunicação na internet.

Os influenciadores no meio digital são responsáveis pela disseminação de opiniões que podem viralizar na web instigando, inclusive, pautas na grande imprensa; por isso muitas marcas têm utilizado esse público em suas campanhas de comunicação, em anúncios publicitários, lançamento de produtos e consolidação da marca entre seu target.

Já as web celebridades também possuem poder de atuação similar a dos influenciadores, porém, na web seu papel é mais voltado para inspirar o público a comprar determinado produto, uma vez que seu discurso é o do entretenimento e não o da informação ou opinião, como o primeiro grupo. Sendo assim, assemelham-se a atores e atrizes de novela com o merchandising de determinado produto, quando a celebridade utiliza um produto patrocinado ou endossa uma marca, motivando, automaticamente, seu público de fãs a fazer o mesmo. Sendo assim, as web celebridades estão cada vez mais inseridas nas estratégias de comunicação de empresas.

 

O mercado dos influenciadores e web celebridades

Fama, dinheiro, encontros com celebridades e, ainda, falar sobre seus interesses e do que gosta com o mundo inteiro é o sonho de muitos jovens, mas difícil de ser conquistado. Enquanto no universo ideal, bastaria criar um canal na mídia social X e começar a postar para conseguir milhares de seguidores, a realidade é bem diferente.

Atualmente, muito pouco do que acontece na web é espontâneo, a maior parte dos influenciadores e celebridades atua junto a uma agenda de patrocinadores e agências de comunicação especializadas, que podem definir desde as marcas a serem divulgadas no canal, até a exposição do influenciador, o conteúdo de seus posts, etc., ou seja, realizam a manutenção de imagem do cliente para transformar em capital o volume de seguidores e repercussão de posts.

Uma web celebridade que utiliza serviços de agências de comunicação é a youtuber Maleena 0202, a jovem de 21 anos, que possui um canal sobre jogos na mídia. Na Conferência Digitalks 2016, a youtuber comentou que contratar um “intermediador” ajudou muito no seu trabalho, já que agora ela só precisa se preocupar com o conteúdo dos textos e não com todos os trâmites comerciais e técnicos envolvidos.

Outros fatores, mais inerentes ao trabalho propriamente dito dos influencers, estão diretamente relacionados ao sucesso ou fracasso de suas empreitadas nas redes sociais. Entre eles têm-se como principais:

  • Produção de conteúdo constante: como tudo na vida, periodicidade, persistência e dedicação compõem a chave para o sucesso, o que não é diferente na web, porém nem todos possuem essa diligência, o que acaba por contribuir para o fracasso de seu trabalho na web. Por isso, para identificar influenciadores e celebridades que realmente estão comprometidos com seu canal é preciso monitorarar a frequência de postagens dos mesmos.
  • Bom relacionamento com os fãs: apesar de polêmicas serem, geralmente, o fator de grandes repercussões dentro e fora da web, estas nunca devem ser engajadas com um seguidor, pois é papel do influenciador cuidar de seus fãs, responder as mensagens, dúvidas e principalmente os ouvir, sem entrar em conflitos desnecessários que podem prejudicar sua imagem nas redes.
  • Credibilidade é o mais importante: enquanto a maior parte dos internautas sonha com a fama conquistada por um hit no YouTube, por exemplo, aqueles que realmente estão comprometidos com ela, prezam por sua credibilidade, afinal de nada adianta ter milhares de seguidores que não consideram a opinião relevante, seja do influenciador ou da web celebridade, pois isso significa que o trabalho não está sendo bem feito e, consequentemente, que nenhuma empresa estará interessada em divulgar seus produtos no canal em questão.

 

Como utilizar os influenciadores em sua estratégia de comunicação

Tendo em vista tudo o que foi discutido, sobre os influenciadores e web celebridades, agrupamos em quatro passos simples as etapas que não podem faltar na estratégia de comunicação de qualquer empresa que pretenda utilizar estes grupos para alavancar sua visibilidade e vendas.

Primeiro passo

  • Pesquise: antes de tudo, tenha certeza de que você conhece bem o mercado no qual sua empresa está inserida, seus concorrentes, além de como sua atuação tem sido trabalhada e percebida no momento, para, então, poder definir os principais objetivos da campanha. Sua empresa quer aumentar vendas ou melhorar o relacionamento com o consumidor? Mudar o posicionamento da marca ou inserir um novo produto ou serviço? Essa pesquisa pode ser realizada através de ferramentas de clipping e de monitoramento de mídias sociais que possibilitam identificar notícias e menções relevantes para o seu universo de interesse. Uma vez analisado alinhados os objetivos, o direcionamento estratégico será muito mais fácil e todo o processo mais ágil.

 

  • antes de sair escolhendo qualquer influenciador ou web celebridade que possua milhares de seguidores, pesquise se a pessoa se aplica à sua área de atuação e se ela possui as características e fatores já citados acima. Para tanto, existem ferramentas de clipping e de monitoramento de mídias sociais que possibilitam identificar a atuação de influenciadores na web, sua credibilidade e seu relacionamento com o público ou fãs.

Segundo passo

  • Planeje: toda boa campanha de comunicação começa com um planejamento bem elaborado. O mesmo se aplica às estratégias que consideram a utilização de web celebridades e influenciadores. Por isso, é importante que nesta fase da elaboração da estratégia seja definido qual o papel que eles terão na comunicação, em qual fase da campanha serão inseridos e como será feita a mensuração de resultados.

Terceiro passo

  • Escolha o público-alvo: a escolha do público-alvo deve ser contemplada durante o planejamento, porém, para ser efetiva, este deve ser definido nos mínimos detalhes que vão além de gênero, idade e perfil socioeconômico, incluindo, principalmente, a relação que o target tem com a marca ou produtos em questão. Para tanto, deve-se realizar uma pesquisa de mercado aplicada na web, utilizando ferramentas da Tecnologia da Informação (TICs), como monitoramento de redes sociais, para que a campanha possa ser bem direcionada, alcançando maior índice de sucesso.

Quarto passo

  • Escolha os influenciadores ou web celebridades: ao definir o público-alvo, o universo de influencers já reduz. Agora é hora de utilizar as mesmas estratégias de delimitação de target para a escolha dos parceiros online. O segredo, porém, é considerar outros fatores além do Klout e do número de seguidores para aferir grau de influência, sendo necessário também ponderar sobre a credibilidade, a frequência de posts publicados e, principalmente, avaliar se o conteúdo divulgado pelo influenciador é compatível com os valores da empresa.

Quinto passo

  • Acompanhe os resultados: quando falamos de internet, principalmente redes sociais, é necessário estar preparado para agir em tempo real, uma vez que é um espaço onde a informação se propaga rapidamente. Se uma celebridade comunicou de forma errada o produto, ou um influenciador teve um comentário negativo que não soube responder sem prejudicar a imagem da empresa, ou mesmo, se a resposta do público não está ocorrendo conforme o esperado, a marca precisa dispor de ferramentas que lhe permitam agir de forma rápida e estratégica. Sendo assim, o acompanhamento dos resultados não pode ser feito somente ao final da campanha, mas deve ocorrer desde o dia do seu lançamento até o final, pois só assim será possível ter uma ideia verdadeira do desempenho e impacto que a comunicação causou no target.

Dessa forma, entende-se que as estratégias de comunicação, que envolvem o uso de influenciadores e web celebridades, requerem muito planejamento e pesquisa para que possam funcionar em consonância com os objetivos da empresa. Sendo assim, é necessário utilizar recursos tecnológicos próprios da área de Inteligência de Mercado aliados às TICs, como pesquisa de mercado, aferição de público alvo e direcionamento estratégico, procedimentos estes que podem fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma campanha. Afinal, deve-se lembrar que apesar da comunicação ocorrer no mundo virtual, sua efetivação acontece na vida real.

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