PUBLICIDADE NAS REDES SOCIAIS: COMO ACERTAR NA ESTRATÉGIA

O caminho trilhado pela publicidade vem de longa data, segundo alguns teóricos a prática teve início na Antiguidade Grega, mas foi entre o século XVIII e XIX que começou a tomar a forma conhecida hoje, ou seja, campanhas integradas, comunicação direcionada, etc. Em 1941, foi feito o primeiro comercial para TV e a partir de então a mídia passou a ser o principal canal de veiculação de mensagens publicitárias, um cenário aparentemente imutável até muito recentemente, quando um novo meio surgiu e despertou o interesse das empresas e dos criativos, a internet e as redes sociais.

Em 2014, pela primeira vez nos Estados Unidos (EUA), o orçamento destinado à publicidade veiculada na TV foi menor do que a verba para anúncios na internet. Isso aponta não só uma tendência na comunicação, como também, uma série de fatores envolvendo o comportamento do consumidor, tendências de mercado, entre outros, que unidos levam a uma nova forma de agir e pensar sobre situações já estabelecidas, como a publicidade na TV.

Difícil é mensurar qual foi o ponto de virada do interesse da publicidade nas redes sociais, o que se sabe é que o comportamento do consumidor mudou: de telespectador passou a internauta. Aquele que antes era considerado pela comunicação como passivo – sentado no sofá recebendo a mensagem comercial e agindo em conformidade com ela -, hoje interage diretamente com as empresas, exige seus direitos, cobra posicionamentos e questiona a própria publicidade.

De acordo com o último censo do IBGE, 2014, mais de 50% dos lares brasileiros já acessam a internet, sendo que destes 54,4% possuem mais de 10 anos de idade, o que representa um total de 95,5 milhões de brasileiros, sendo que destes, 90% tem 15 anos ou mais de estudo. Sendo assim, a presença das empresas na web, principalmente nas redes sociais, com campanhas publicitárias efetivas, é de fundamental importância, já que na prática esses dados representam um grande avanço na inclusão digital da população, mas também significam grandes oportunidades e desafios para as organizações.

Considerando, a princípio o público conectado na internet, principalmente nas redes sociais, tendo em vista que o Brasil é país que gasta mais horas per capita nas redes, é preciso investir em estratégias que façam com que a comunicação, principalmente a publicitária, não se torne errônea, ou seja, que consiga tanto transmitir claramente sua mensagem, sem ruídos, como também seja capaz de atingir seu target no oceano de usuários das redes.

Segundo especialistas em mídias sociais, um dos maiores equívocos cometidos pela empresas na web é a disseminação de suas ações publicitárias para todos os canais, todos os públicos, sem realizar uma segmentação apropriada do conteúdo e do público, o que pode acarretar tanto em uma má recepção da mensagem comercial, quanto, nos piores casos, em situações de crise e rejeição à marca. Por isso, é preciso definir uma estratégia de comunicação que se utilize das técnicas da Inteligência de Mercado para que o sucesso da campanha seja alcançado, ou seja, é preciso realizar pesquisas de mercado para aferir a aceitação do produto, monitoramento de informações nas redes sociais para identificar o público alvo, seu comportamento, poder de compra, mídias com as quais mais interage e assuntos que lhe são relevantes. Indica-se também, a utilização do check marketing, que realiza o monitoramento em tempo real da campanha, permitindo, assim que a marca possa verificar o quanto a estratégia escolhida está sendo assertiva, bem como, ter dados concretos e ágeis para agir em possíveis situações de crise, já que uma das características da web é a velocidade de troca de informações, por isso é necessário que toda ação seja acompanhada de perto.

 

Vantagens da publicidade nas redes

Com o público alvo definido as vantagens de se utilizar as redes sociais para a comunicação publicitária são, significativamente, maiores do que em outras mídias. Isso porque há a possibilidade de interação e personalização da mensagem a ponto de atingir um usuário específico, situação que não se repete em canais tradicionais, como TV, rádio ou impresso. Porém, esse direcionamento personalizado requer muito o uso das Novas Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs), da Inteligência Artificial e da própria Inteligência de Mercado, que deverá fazer parte do planejamento estratégico de toda a campanha. Aqui elencamos alguns dos benefícios de se comunicar nas redes:

– possibilidade de direcionamento personalizado da comunicação;

– baixo custo de investimento, se comparado a segunda maior mídia publicitária, a TV;

– possibilidade de interação direta com o usuário;

– resposta em real time em situações de crise e rápida adequação da campanha, caso o resultado não seja satisfatório.

– mensuração dos resultados de forma confiável, através do monitoramento de informações e do uso inteligente das métricas disponíveis nas redes.

– possibilidade de gerar maior impacto e engajamento contínuo com a criação de campanhas físicas e online ao mesmo tempo.

Todas essas vantagens, entretanto, não podem ser consideradas do ponto de vista isolado da comunicação, pois com a possibilidade de interação e pesquisa que a web oferece a seus usuários é preciso que a empresa esteja preparada para atuar ativamente nas redes sociais, ou seja, possuir estrutura para responder os usuários,  manter periodicidade de publicação e zelar por uma boa reputação online, afinal a partir do momento que um perfil é criado, todos os olhos virtuais estão sobre ele.

 

 

 

 

Engajamento e criatividade nas redes sociais

Quando pensamos em engajamento nas redes sociais, duas realidades possíveis se apresentam: a primeira é o envolvimento em questões sociais, como cidadania, empoderamento feminino, entre outros, já a segunda diz respeito à presença da empresa nas redes e a forma como ela interage com seu público.

Na complexa sociedade atual, o consumidor está cada vez mais consciente do impacto de suas ações no mundo sejam essas em relação ao meio ambiente, condições de trabalho ou processo de fabricação dos produtos que adquire exigindo, consequentemente, das empresas que o mesmo comprometimento social que possuem em sua vida privada e online seja praticado por elas. Dessa forma é preciso que as organizações entendam esse novo comportamento utilizando o Monitoramento Estratégico de Informações para identificar o nicho com o qual precisa se engajar e ccompreender se este é coerente com os valores da empresa e seu target, como fez a Skol, que diante das acusações de estupro vinculadas ao Grupo New Hit, cancelou seu patrocínio ao show da banda.

Entre as organizações que são bem vistas por seu engajamento social tem-se a Clean&Clear que lançou uma campanha com a #SeeTheRealMe, com o objetivo de quebrar tabus, postando o vídeo de uma menina de 14 anos que assume sua transexualidade.

https://youtu.be/vyNZXQ136oI

Outra ação que se tornou viral no YouTube, foi referente ao combate à pornografia não consensual, ou revenge porn como também é conhecida, promovida pela marca Always de absorventes femininos. A campanha divulgou um vídeo sensual da apresentadora Sabrina Sato, que obteve diversos compartilhamentos, no dia seguinte, outro vídeo explicando o objetivo da primeira postagem junto com a #JuntasContraVazamentos.

https://www.youtube.com/watch?v=k7Dk8J0u4YM

Já em relação à participação no universo das redes sociais é preciso estar sempre à disposição de seu consumidor, ou seja, utilizando as métricas e indicativos das redes, é possível mensurar o tempo de resposta da organização e quanto menor este for, mais engajada a empresa é. Porém, não é somente isso que importa, pois compartilhar conteúdos de seu público, reforçar a imagem positiva e estar sempre de acordo com os próprios valores, são diferenciais de engajamento muito valorizados pelos usuários. É também, muito importante que o engajamento se dê por parte do usuário e é nessa hora que os criativos podem se beneficiar das redes, criando ações e campanhas que gerem participação dos internautas nos canais da marca, como fez a Adidas em 2011, quando pediu para os usuários lhe ajudarem a encontrar diversos tênis destinados à atletas profissionais que foram roubados de sua sede na Alemanha:

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=gqIhUUmSRv0

Outra forma de utilizar o engajamento nas redes sociais é o volume de likes, pensando nisso foi criada uma campanha para uma cidade no interior da Austrália, chamada Speed, que decidiu mudar seu nome para SpeedKills (Velocidade Mata) para conscientizar os moradores da necessidade de prudência ao volante. A ação foi simples: um vídeo foi criado e ao atingir 10 mil curtidas o nome da cidade foi mudado e a mensagem repassada para o público online.

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=UNSXF0xiGEE

Diante da globalização da sociedade atual, é preciso que as empresas e comunicadores estejam preparados para interagir de forma criativa com as redes sociais, porém, também precisam entender o poder que esta possui, que podem contribuir tanto para o sucesso de uma marca, quanto para seu fracasso, por isso é importante fazer uso das TICs e da inteligência de mercado, para estar sempre acompanhando de perto o que é de interesse de seu público-alvo e, hoje em dia, não há proximidade maior do que a virtual.

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