Pré-Copa: como as marcas estão investindo para engajar os consumidores

A menos de um mês do início oficial da Copa do Mundo na Rússia, em 14 de junho, o jogo entre os patrocinadores e marcas já está aquecendo o mercado comercial. Para se ter uma ideia, há exatos quatro anos, somente a transmissão de tudo o que envolvia as partidas havia alcançado 3,6 bilhões de pessoas, rendendo cerca de US$ 2,4 bilhões em direitos à FIFA. Com essa capacidade enorme de mobilizar bilhões de dólares, as empresas estão cada vez mais cientes de que o futebol proporciona uma visibilidade incomparável para quem estiver efetivamente envolvido neste evento mundial.

Fazendo uma comparação diante apenas do que foi gasto pelos países-sede, notamos que a cada edição, o investimento na Copa do Mundo é maior. Desde que soube que sediaria o evento de 2018, a Rússia, somando todos os seus gastos, já desembolsou mais de R$ 40 bilhões. Parte dessa verba foi destinada para a construção e reforma de 12 estádios que receberão as partidas. A quantia bilionária é 57% mais alta que a desembolsada pelo Brasil, em 2014. À época, o montante havia atingido, aproximadamente, R$ 25,5 milhões aos cofres brasileiros.

São esses números que, a cada edição dos jogos mundiais, fazem com que grandes empresas e corporações invistam também para que seus produtos e marcas se aproximem ainda mais dos consumidores. Utilizando marketing de conteúdo, mídias digitais e as redes sociais, as campanhas publicitárias demonstram o intuito de lançarem produtos e promoções que atraiam o público e que aproveitem a audiência expressiva das partidas da Copa do Mundo. Mesmo que, no Brasil, ainda seja visto pouco aquecimento diante do maior evento de futebol do mundo, muito em decorrência do desempenho crítico da seleção na última Copa (placar de 7 x 1 para Alemanha) e do próprio cenário político do país, a expectativa é que os trâmites comerciais e as campanhas tomem corpo próximo da abertura dos jogos oficiais.

Jogadores e seleções como marketing

Vale lembrar que os principais patrocinadores da FIFA e demais marcas já conhecidas nesses eventos, utilizam como destaque em seu marketing os próprios jogadores mundiais e as seleções que disputam o troféu. Diferente do que foi no Brasil, em 2014, essa próxima edição será realizada em um país europeu, distante de algumas potências. Por isso, agora, com a Rússia como sede, os esforços comunicacionais das marcas em todo o mundo tendem a serem ainda mais presentes, com inserções muito mais amplas, buscando a assertividade.

Falando das figuras marcantes dos jogos e que vêm sendo personagens carimbados para grandes marcas, há o jogador Lionel Messi, que fechou um acordo com a Mengniu Group para ser o destaque da marca. Já nas bebidas esportivas, Cristiano Ronaldo está como garoto-propaganda da Eastroc Super Drink e da produtora de bebidas Hangzhou Wahaha Group.

Um dos nomes mais disputados, Neymar Jr., faz parte da principal campanha publicitária da GOL, lançada no último dia 13 de abril, na Confederação Brasileira de Futebol (CBF). De acordo com a empresa, a campanha anuncia a companhia aérea como a Transportadora Oficial da Seleção. Em decorrência da reabilitação do craque, e pelos diversos compromissos do jogador, a marca resolveu valorizar o tempo de Neymar, convidando sósia e “parsas” para participarem dos vídeos que remetem ao atleta. A partir disso, elaborada pela AlmapBBDO, a estratégia de marketing pensou em dois pontos auges: a importância que a GOL dá em valorizar o tempo de seus clientes, em continuidade às ações da #NovaGOL, além do patrocínio da empresa à Seleção Brasileira.

 

 

Outra ação envolvendo os jogadores e seleções, que também já vem sendo realizada durante Copas anteriores, é com relação ao álbum e troca de figurinhas, que virou febre entre os consumidores e que vem mobilizando o comércio e colecionadores. Desde março, quando o álbum foi lançado no país, muitas pessoas iniciaram uma saga para comprar e colar os cromos no livro, que acaba sendo uma das principais lembranças desse evento mundial. Com essa busca incessante em preencher o álbum, o gasto das pessoas acaba se revertendo em lucro para a empresa italiana Panini, que inclusive investiu em uma estratégia de marketing inusitada, envolvendo a atriz Bruna Marquezine, namorada do craque Neymar, e que rendeu uma divulgação espontânea no Instagram da beldade, que impactou seus mais de 27 milhões de seguidores. A expectativa do mercado financeiro, avaliada pelo InfoMoney, é que a empresa fature mais de R$ 1,2 bilhão com as vendas do álbum e cromos em 2018.

Alimentos e Bebidas adeptos à Copa

Com as vitórias sobre a Rússia e Alemanha, nos últimos amistosos realizados, a seleção brasileira animou a população, fazendo com que a marca Ambev trouxesse de volta um dos slogans mais lendários da história da propaganda: ‘o número 1’ da Brahma. Com o Mundial da Rússia, a cerveja vem realizando diversas ações de marketing pelas regiões, com propagandas na televisão e com um mural colocado no Mineirão (estádio que marcou o placar de 7 x 1) com o slogan ‘o número 1 voltou’. A marca ressaltou que estará, mais uma vez, ao lado da seleção e da torcida brasileira.

Outra bebida que consecutivamente marca presença com as campanhas publicitárias, e que sempre vem com a música oficial, desde a Copa da África, caindo no gosto da população, é a Coca-Cola, que lançou a promoção “Casa Nova com Tudo Pronto Para Torcer”. De acordo com a empresa, as novas embalagens da bebida vêm com a temática da Copa do Mundo da FIFA 2018™, além de contar com um código promocional que vale milhares de prêmios. Os consumidores fazem um cadastro no site coca-cola.com.br para concorrer a dez casas, sorteadas uma por semana, além de poderem ganhar na hora produtos licenciados Coca-Cola. A campanha, que conta com peças para TV e mídias digitais, é assinada pela agência J. Walter Thompson.

 

 

A novidade que envolve os lanches do McDonald’s, outra marca tradicional e que investe massivamente em marketing durante as últimas cinco Copas, lançou há um mês os seus oito sanduíches especiais que celebram o evento esportivo. Os lanches temáticos são divididos em sete sanduíches para cada dia da semana e o McBrasil, que poderá ser comprado em qualquer dia. Outra novidade para essa edição são as McFritas ou Batatas Rústicas personalizadas para cada país. Um dos destaques é a presença do McItália, mesmo a seleção não tendo se classificado para a Copa, além de a marca não ter feito um lanche especial homenageando a Rússia. Porém, a empresa explicou esses fatos: a decisão ficou em homenagear apenas as oito seleções que já ganharam o Mundial, como Brasil, Alemanha, Espanha, Uruguai, Argentina, Inglaterra, Itália e França.

Aquecimento para a Copa nos trending topics

Diante das inúmeras campanhas publicitárias e todas as estratégias de marketing presente nas principais marcas mundiais, não há como esquecer a presença do monitoramento de mídias e das redes sociais, devido ao engajamento proporcionado às empresas quando o tema é Copa do Mundo. A partir disso, patrocinadores e marcas já iniciaram suas estratégias digitais para a Copa. A Ambev, o McDonald´s e a Vivo começaram suas parcerias com a rede social Twitter. A Ambev, por meio da Brahma, utilizará a plataforma para mapear os momentos mais importantes da Copa e se conectar com os consumidores. No caso do McDonald’s, a rede engajará os consumidores com as principais ações relacionadas ao Mundial, como o Player Escort Program – uma promoção para a escolha das crianças que entrarão de mãos dadas com os jogadores no começo dos jogos. Além, é claro, da divulgação dos tradicionais sanduíches temáticos.

Já os responsáveis por mídia online, offline e planejamento estratégico da Vivo ressaltaram que a marca iniciou em dezembro de 2017 uma campanha específica com foco no torneio, o #joguejunto. A hashtag é uma extensão da campanha da Copa do Mundo, que foi veiculada na TV aberta e em outros meios. A marca tem o intuito de gerar conversas e conexões com o público, aproveitando o potencial máximo da complementaridade de todos os meios durante o Mundial.

Segundo informações do próprio Twitter, o tema esporte é um dos mais comentados do microblog tanto no Brasil quanto no mundo, durante o ano todo, com destaque para o futebol. Cerca de 80% dos brasileiros no Twitter se interessam por esportes. Na Copa de 2014, realizada no Brasil, o evento foi o mais comentado da história da plataforma, com 672 milhões de tuítes em todos os países.

Além dessas possibilidades dentro da própria rede, o Twitter fez uma parceria inédita com a CBF, para poder, oficialmente, transmitir ao vivo os jogos do Mundial, algo histórico e nunca antes visto em uma rede social. O tema também vai ao encontro com o lançamento da Samsung que, em parceria com a SporTv, no dia 23/3, disponibilizou um aplicativo exclusivo para transmissão em tempo real das partidas, com a tecnologia em 4K. O app já pode ser baixado por todos os consumidores que possuem smarts da sul-coreana.

Independente do formato escolhido para a campanha publicitária ou do investimento realizado, o principal foco que as marcas devem ter em mente é gerar maneiras positivas de impactar e engajar o público consumidor. Além também de aproveitar a alta visibilidade que a Copa do Mundo de 2018 já vem proporcionando às empresas nesse pré-evento que antecede os jogos. Para fazer com que cada uma das criações inovadoras e novas conexões desenhadas fixem a mensagem das marcas, fortalecendo sua comunicação, divulgando seus produtos e, porque não, cativando os consumidores com o respaldo deste grande evento mundial.

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