O que é Centimetragem e quais as outras formas de mensuração em assessoria de imprensa?

Como fazer a mensuração dos resultados do trabalho da assessoria de imprensa? Muitos métodos foram criados para medir o ROI (retorno sobre o investimento) das ações realizadas por empresas da área, mas o mais comum permanece sendo a tradicional centimetragem, uma metodologia utilizada há décadas para calcular os resultados obtidos por mídia espontânea em veículos de comunicação, como matérias em jornais, revistas ou programas de televisão.

A ideia é simples: quanto teria que ser investido caso a mídia publicada fosse um anúncio? Ou seja, quanto vale o espaço ocupado por esse material se o cliente tivesse que pagar por ele?

Cada veículo tem seu cálculo. No caso de mídias impressas, cada centímetro tem seu valor, que varia de acordo com a página, seu posicionamento e importância dentro da publicação. Em jornais e revistas, por exemplo, a assessoria vai avaliar o custo de publicidade relativo à área ocupada pelo material publicado. Quanto maior o espaço, maior o valor.

Vamos exemplificar: imagine que o valor comercial em determinada revista seja de R$ 200 por cm/col. Agora, vamos supor que o material do assessorado seja publicado em um espaço de 30 cm/col. Fazendo as contas, concluímos que o valor correspondente à área obtida por essa mídia espontânea, caso fosse um anúncio pago, seria de R$ 6.000.

Já em rádio e TV, essa conta é feita a partir do valor que seria cobrado pelo tempo de cada inserção na programação. Neste caso, é chamado de minutagem.

Apesar de contar com a resistência de algumas pessoas, a centimetragem é importante para que o cliente tenha informações precisas sobre quanto foi investido e o retorno que foi obtido. Além disso, é uma métrica essencial para que a assessoria de imprensa consiga monitorar quais conteúdos produzidos têm se transformado em mídia espontânea nos diversos veículos de comunicação devido à sua relevância.

Porém, no mundo de hoje, com as agências de assessoria de imprensa migrando para o ambiente online e mesclando seus trabalhos às práticas do marketing digital, fica a dúvida: a centimetragem ainda é válida? Como calcular o retorno de investimentos no concorrido mundo virtual?

 

Mensuração de Resultados no Mundo Digital

Muitas agências enfrentam problemas nessa migração ao mundo digital, simplesmente transferindo as práticas e as rotinas de trabalho que utilizavam nos veículos tradicionais para o mundo online, sem se adequar ao métodos e métricas que a nova realidade exige.

A centimetragem ainda pode ser utilizada, principalmente por ser fácil e objetiva. Porém, diante da concorrência e da segmentação cada vez maiores dos veículos digitais, o grande desafio das assessorias é a mensuração de resultados nos meios de comunicação online e nas mídias sociais, englobando as práticas do marketing digital com foco também na comunicação um a um.

Em um ambiente em que abundam métricas e em que praticamente tudo é mensurável – cliques, visitas, pageviews, taxa de conversão, taxa de rejeição etc. -, é importante analisar as possibilidades de medição e quantificação de resultados para otimizar os esforços e os resultados da empresa.

 

Geração e Conversão de Leads

No ambiente digital, um dos focos do marketing de conteúdo e da assessoria de imprensa é a atração de tráfego qualificado para as mídias da empresa, buscando o fechamento de novos negócios. Uma das formas de se calcular o retorno do investimento das ações implantadas pela assessoria de imprensa é pela análise da quantidade de negócios gerados e da taxa de conversão de leads após a publicação de um conteúdo relacionado à empresa. Quantos potenciais clientes entraram em contato e realmente fecharam negócio em função dessa divulgação? O Google Analytics é sempre um fiel parceiro na hora de realizar essa medição.

 

Link Building e SEO

Um dos principais aspectos analisados pelos sites de busca para o ranqueamento de páginas através de SEO (Search Engine Optimization ou Otimização para Mecanismos de Busca) é o Link Building, que é a quantidade de links confiáveis e de qualidade que apontam para o seu site. Para isso, o conteúdo enviado pela assessoria deve conter links âncora relevantes e bem posicionados, o que vai aumentar o tráfego orgânico e auxiliar no bom posicionamento do site do cliente nos mecanismos de busca, trazendo novas oportunidades para o assessorado. A medição do ROI pode ser feita através da taxa de conversão apresentada em função dos acessos orgânicos gerados por meio desses links.

 

Aumento de Tráfego e Mídias Sociais

As redes sociais de uma empresa são diretamente atingidas pelo trabalho da assessoria de imprensa. É natural que a repercussão nas mídias sociais do assessorado aumente após a publicação de um conteúdo em algum veículo de comunicação ou depois de alguma ação realizada diretamente pela assessoria nas redes sociais. É importante atentar quais conteúdos geraram maior engajamento e investir neles.

O aumento do tráfego nas redes sociais acarreta em um maior número de visitas ao site do cliente. Por isso, uma outra forma de mensuração de resultados nas mídias sociais é a análise de quanto desse tráfego gerado é proveniente das ações implementadas pela assessoria das redes sociais. Mais um vez o Google Analytics pode ajudar você nessa tarefa.

 

Conclusão

Métodos tradicionais e já consagrados de mensuração de resultados, como a centimetragem, são importantes para o trabalho de uma agência, principalmente quando nos referimos aos meios de comunicação tradicionais. Porém, com a mudança de paradigma causada pela internet no jeito de pessoas e empresas se comunicarem e realizarem negócios, é essencial que o trabalho de medição do retorno de investimento também seja revisto e se adeque às novas práticas que o mundo digital propõe.

Independente da métrica utilizada, é importante demonstrar ao cliente que a assessoria segue trabalhando para que sua imagem e seu nome estejam em evidência, não somente através de formas tradicionais de publicidade, mas também da produção de conteúdo informativo e de qualidade, que agregue à experiência do visitante e à construção de autoridade e relevância para a empresa.

Por meio das práticas implantadas pelo marketing digital, a assessoria tem como realizar um trabalho ainda mais intenso e eficiente de divulgação de conteúdo e a posterior mensuração de resultados. O trabalho da assessoria digital vai muito além de simplesmente emplacar um artigo em um site ou um blog. É preciso gerar engajamento e tráfego qualificado, que se transformarão em oportunidades de novos negócios.

E sua empresa, como avalia o retorno de investimento das ações da assessoria? Você já migrou para o mundo digital? Compartilhe conosco sua experiência. Deixe-nos um comentário!

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