Millennials - Como se comunicar com a geração transformação?

Millennials – Como se comunicar com a geração transformação?

Esqueça a geração que vivia 24 horas para o trabalho, que aprendeu a consumir tudo o que era colocado em sua frente e dito fundamental. Ficou para trás as gerações com uma consciência restrita de que para ser feliz existia um molde a ser seguido: um bom emprego, família e filhos. Chegou o momento de deixar o passado para trás.

O comando “do mundo” está cada vez mais nas mãos dos Millennials, termo referente à Geração Y – nascidos entre os anos 80 e 2000 -, e permanecerá desta maneira durante muito tempo, sendo eles os sucessores na política, na liderança de grandes corporações, entre outras áreas ocupadas hoje pelas gerações passadas. Mas há um campo sendo analisado minuciosamente nos dias atuais, onde a geração Y já forma boa parte do mercado consumidor e não aceita qualquer produto vindo de qualquer marca.

Não é uma tarefa fácil atingir esse público; muitas empresas estão descobrindo como impactar a geração da informação rápida e digitalizada. A convergência para os ideais jovens e frescos é algo que precisa ser acompanhado diariamente, levando em consideração o desejo por mudanças que compõe o status de vida que eles carregam. E se para conquista-los como consumidor é uma tarefa difícil, você acha que conseguiria manter a geração do “livre arbítrio” continuamente interessada a ser a engrenagem essencial para a sua empresa?

Segundo Esther Lem, chief marketing officer da Chegg, um site de aluguel de livros, os Millennials fazem parte de um grupo amplo e otimista: “Um anunciante tem que mergulhar fundo para entender os insights que movem esse grupo”.

 

As várias faces do nosso futuro, até agora

Os Millennials vêm sendo estudo de caso durante um bom tempo, por serem a primeira geração que realmente nasceu dentro da era digital e que cresceu juntamente aos avanços tecnológicos, sendo transgressores de estereótipos sociais.

Não há apenas um único perfil a ser traçado que exemplifique o comportamento dos nascidos na geração Y. A mudança é constante, os desejos vão se transformando com base nas experiências que tanto anseiam e ditando as tendências radicalmente mutantes que o mercado precisa acompanhar. Para essa geração, tudo se torna obsoleto e desinteressante de um dia para o outro, com a necessidade de se obter o novo a todo instante.

Em uma pesquisa realizada pela Carat em busca do perfil Millennial, baseada em 14 mil jovens entre 15 e 35 anos, foi descoberta ramificações da imagem gerada anteriormente, que colocava esses jovens sendo como hiperconectados otimistas digitais e extrovertidos. Segundo o CEO e presidente global da Carat nos Estados Unidos, Doug Ray, o erro de pesquisas anteriores ocorreu por serem muito restritas e tratarem o perfil desse grupo como um todo, não compreendendo que, dada a complexidade existente na formação de opinião dos nascidos na era da informação, poderia haver outros perfis importantes a serem estudados que fazem parte desse montante.

A vice-presidente executiva da Dentsu Aegis Network, Michelle Lynn, fez a descrição dos resultados da pesquisa, com a Caret distinguindo os 85 milhões de Millennials em 4 perfis importantes.

“Trend-Netters” – 42% dos millennials

É o rosto dessa geração, segundo Lynn, essa é a tribo fashion que ama a cultura pop, espalha facilmente suas opiniões e experiências vividas por meio das redes sociais, estando constantemente conectados. Apesar de serem ativos e vívidos, cuja presença chega a ser pulsante, não são os formadores de opinião da geração, sendo apenas os difusores.

“Alter-Natives” – 23%

Quem disse que Millennials adoram exposição? A privacidade é o principal ponto que rege esse novo grupo, dito como os “nativos digitais não conformistas”, que seleciona as pessoas com quem compartilha suas informações, usando o meio digital nas suas próprias leis. É um grupo que se sente confortáve morando com os pais, gostam das marcas mais transparentes e utilizam aparelhos mais antigos.

“Lifeprenuers” – 19%

“Eu quero tudo. Então, eu posso ter tudo”, essa deve ser a mensagem gravada no DNA desse grupo. Esses Millennials possuem o equilíbrio entre todos os mundos que compõem a sua vida, fazendo um balanceamento e delimitando barreiras entre o trabalho, casa e saúde. A tecnologia é apenas mais uma ferramenta utilizada no seu dia a dia, mas não se importam em ficar off-line, o digital definitivamente não é dono deles.

“BetaBlazers” – 16%

Marcas, atenção: aqui estão os aventureiros formadores de opinião, como de costume, a menor parcela da “população” é quem dita o que se deve fazer ou não. É o grupo que gosta de cair no mundo, de experimentar o novo, mas nas suas condições, pois não é qualquer fato que chama a atenção minuciosamente calibrada e seleta desses millennials. Amam informação, estão atentos e abertos a todos os tipos de opiniões e segmentos, fazendo com que se tornem mais seletivos e antenados, se diferenciando dos outros grupos. O gosto pelas marcas segue esse padrão, onde a história por trás de tudo e o que pode agregar aos seus pensamentos de vida se tornam os mais importantes indicadores de qualidade e fatores decisórios.

A vice-presidente afirma a necessidade de pesquisas mais segmentadas e profundadas, principalmente em relação a esta geração. Ela ainda ressalta: “A razão pela qual estou fazendo o estudo é para que as pessoas sejam reconhecidas como indivíduos, não como uma grande geração. As pessoas querem se sentir reconhecidas e que suas necessidades estão sendo atendidas”.

Contudo, é válido ressaltar alguns pontos pertinentes que compõe essa geração como um todo:

– Mentes livres e abertas.

– Busca constante pelo novo e diferente.

– Experiências são medidas de valor.

– Trabalho é significado de realização pessoal e não obrigação.

– Consumo constante de informação.

– Posicionamento humanitário.

– Equilíbrio entre a vida profissional e pessoal.

– Emancipação psicológica.

 

Relação com o mercado de trabalho

Aqui está uma geração que, em parcela, não aceita um trabalho que apenas traga benefícios monetários. Estamos falando de jovens que estão à procura de experiências únicas, movidos por inspiração e por poder fazer parte de companhias que compartilham dos mesmos valores. Os millennials são inquietos, instigados por desafios e por uma ansiedade de aprendizado, não sendo incomum esses jovens almejarem por uma promoção em um ano.

O Brasil está na sétima posição obtentora da população millennials, segundo dados da ONU, apresentando 51 milhões na pesquisa, um dado de extrema importância para as empresas. A adequação empresarial está acontecendo aos poucos, grandes companhias já estão realizando programas voltados para essa geração e moldando suas visões para atraí-los, com posições mais firmes quanto a assuntos sobre sustentabilidade, sexualidade, política e religião.

O propósito se apresenta como um motivador maior do que o lucro para eles, concentrando-se nas experiências e o retorno emocional que recebem. Segundo pesquisa feita pela Fundação Instituto de Administração (FIA/USP), menos de 10% pretendem enriquecer. A realização monetária se aplica na vontade de viajar, conhecer culturas diferentes e, claro, vivenciar o maior número de experiências possíveis.

Um reflexo dessa liberdade constante é a criação massiva de startups, entregando uma maior flexibilidade de trabalho e de desenvolvimento, assim como os espaços de coworking que atraem jovens empreendedores de várias áreas e proporcionam um ambiente diversificado sem muitas restrições.

Com a crise, essa geração precisou também adequar os seus anseios e pensamentos, ainda buscam os propósitos essenciais nas companhias, mas o nível de exigência caiu. Este fator não significa que as empresas possam negligenciar o que está intrínseco nessa geração. O número de jovens que acabam se decepcionando com o mercado de trabalho é grande, aumentando a quantidade de pessoas que não estudam e nem trabalham. É preciso se posicionar corretamente no âmbito empresarial para manterem esses jovens motivados, que se mostram grandes aliados dos seus líderes quando estimulados e reconhecidos.

 

Como essa geração consome?

Inicialmente, esperava-se que os millennials consumissem muito mais que as gerações antecessoras, não com o intuito de obter o maior número de bens, mas sim, com o que consideram essencial para ter uma vida tranquila e poder vivenciar suas conquistas, se postando como a geração da intensidade. Porém, a crise econômica desacelerou os gastos anteriormente previstos pelos especialistas. Eles ainda buscam os mesmos conceitos, mas estão muito mais atentos aos valores, neste caso, monetários.

Mesmo com a crise, eles não se influenciam facilmente, entendem que as marcas é que devem ser influenciadas por eles, caso não entrem em consenso, eles simplesmente excluem a possibilidade de qualquer tipo de interação com ela. É preciso cuidado, os millennials não deixam passar os erros cometidos, por menor que sejam. São inúmeros os casos de marcas que foram boicotadas com movimentos propagados nas redes sociais por veicularem campanhas e valores que foram contra os pensamentos humanitários desses jovens.

O contato emocional é prioridade, eles querem fazer parte da marca, procuram maior interatividade e informações direcionadas. Esqueça as propagandas que apenas incentivam o consumo de determinado produto, é preciso entregar motivos, razões para que esse grupo se sinta realizado por estar inserido. As redes sociais são canais importantes de impacto, a conectividade 24h é um diferencial, os jovens querem informação e contato na hora que eles quiserem.

As mídias propagadoras de notícias também precisaram repensar na forma que entregam informações, afinal, estamos falando de um grupo que possui liberdade de pensamentos e que está constantemente atrás de inovações. É notável a mudança em vários programas jornalísticos televisivos, tanto na formatação dos programas quanto na utilização de recursos para manter a interatividade com a audiência. No meio digital não poderia ser diferente, sites como BuzzFeed, Vice e Vocavit obtiveram sucesso entre os jovens apresentando notícias direcionadas para esse público e sem deixar de lado a seriedade. Erro, este, que muitos sites de notícias cometem, confiando que o conteúdo precisa ser tratado de forma leve e na brincadeira, muito ao contrário do que eles realmente procuram.

 

Insights de consumo

  • Não são influenciados com facilidade.
  • Preferência por pesquisas online para obterem credibilidade sobre produtos
  • Autenticidade possui mais valor do que conteúdo
  • Buscam por uma relação próxima com as marcas
  • Colaboração com as empresas
  • Utilização de multiplataformas de comunicação
  • Consumidores leais
  • Responsabilidade social
  • Contato emocional

Cases de sucesso

– Budweiser: “Deixe que digam”.

A marca de cerveja Budweiser abraçou os Millennials em sua nova campanha, muito reproduzida nas redes sociais, conquistando rapidamente os jovens. A campanha traz a mensagem de liberdade, de ser quem você quiser, dizendo para não dar tanta importância para as pressões que a sociedade impõe no modo único de ver e viver. Liberdade e autenticidade representam a visão apresentada pela marca, totalmente integrada com os conceitos que fazem parte da geração, sendo destaque a cena que apresenta um beijo gay, quebrando a hegemonia das campanhas de cerveja.

 

– Transmissões ao vivo do Tomorrowland e Coachella

Os dois maiores eventos de música direcionados ao público jovem – Coachella e Tomorrowland – não poderiam deixar de investir em novidades direcionadas para atrair ainda mais a geração do “viver o agora”. As suas edições já são um grande atrativo e sempre rendem muitas repercussões. O Coachella, por exemplo, é o evento preferido das celebridades, tornando-se o desejo de muitos jovens. A premissa dos dois eventos é compartilhar sentimentos, partilhar momentos únicos, propiciar experiências de vida. Quando os eventos anunciaram que disponibilizariam os seus shows online para todo o mundo, especialistas chegaram a afirmar que haveria uma queda significativa na venda de ingressos. Ocorreu exatamente ao contrário, a procura por ingressos cresceu, a ponto de esgotar rapidamente após a liberação dos primeiros lotes. Eles entenderam a importância que o “experimentar na pele” possui pra o seu público.

– Audi, Super Bowl e Snapchat

Que Super Bowl é um mega evento, todos sabem. As campanhas com investimentos milionários sempre são notícias e muito bem produzidas para impactar a incrível audiência que a final do campeonato de futebol americano proporciona. A Audi utilizou o Snapchat para se diferenciar dos outros anunciantes, postando snaps com informações engraçadas sem conexão alguma com futebol, chamando a atenção dos digitallovers. O impacto? Mais de 100 mil visualizações, mais de 5 mil novos seguidores no Snapchat, mais 9 mil novos fãs da marca no Facebook e 2.400 menções à marca no Twitter.

É notável a importância de conhecer melhor esse público tão complexo e que muda conforme eles precisam, se adequando aos acontecimentos mundiais, mas sem perder a sua originalidade ou os conceitos que regem a sua forma de ver o mundo. Verdadeiros otimistas, livres e imprevisíveis. As marcas precisam estar constantemente atentas aos comportamentos desta geração, obtendo pesquisas de comportamento e consumo direcionados e personalizados, frutos obtidos por análises e direcionamentos apresentados por uma minuciosa e criteriosa Inteligência de Mercado.

E a sua empresa, está inserida nessa tribo? Ou já caiu no esquecimento?

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